L’esprit outdoor nourrit même la mode aujourd’hui. En 2007, Nicolas Ghesquière a été le premier à mettre la parka sur les podiums pour Balenciaga. Chez Lanvin homme, les chaussures s’inspirent régulièrement de pompes de rando ; en 2013, Hedi Slimane couvrait chez Saint Laurent les mini-robes en cuir de chemises à carreaux. Et puis, évidemment, il y a le cas exemplaire de Moncler, qui est passé en quelques années du statut de fabricant de doudoune à griffe de mode haute de gamme.

Lorsqu’il rachète la marque en 2003, l’homme d’affaires Remo Ruffini sent que le blouson en plumes a le potentiel de changer de registre : Moncler faisait partie des marques cultes de la jeunesse branchée milanaise des années 1980. Il joue à fond cette carte et fait appel à des créateurs en vue, Alessandra Facchinetti (ancienne de Gucci), Giambattista Valli, ou Thom Browne, puis multiplie les lignes et les défilés. Moncler est aujourd’hui la seule marque à organiser un show à Paris, Milan et New York. Elle a adopté une stratégie très répandue dans l’industrie du chiffon actuelle: «Profiter de la visibilité d’un produit pour se faire connaître.

Ensuite, broder une histoire autour, vendre un style de vie. Puis chercher des investisseurs et développer le prêt-à-porter»,synthétise Anne Raphaël, chasseuse de tête au cabinet Boyden.Aucune autre marque de vêtement technique n’a poussé la logique aussi loin que Moncler, mais son succès a fait des émules. En France, il y a Aigle. La vocation première de la marque fondée en 1853 n’avait rien de glamour: fabriquer des bottes en caoutchouc pratiques pour les travailleurs du monde rural. Au fil du temps, elle a développé des vêtements pour les chasseurs et les agriculteurs et s’est spécialisée dans les lignes techniques (ski et performance nautique). Jusqu’en 2005.