Avant de se lancer en France, la chemise à carreaux iconique de l’Oregon veut d’abord conquérir les dressings nippons. Pour ce faire, Pendleton va s’associer à Sojitz et dessiner des vêtements adaptés à ce nouveau marché. Une démarche également suivi par un autre grand nom du cool de la côte Ouest, Van’s.Pendleton Woolen Mills est une institution séculaire du Nord-Ouest des Etats-Unis. En Oregon, près de Portland, cela fait 153 ans que son usine au charme désuet élabore le vêtement qui compose, avec le jean, la tenue du parfait Américain : la chemise en laine, de préférence à carreaux. Une pièce surnommée le « manteau californien » (car il s’agit du vêtement le plus chaud de la garde-robe cali…) et qui a depuis conquis le reste du monde. Les puristes sont unanimes : Pendleton est LE fabricant par excellence de la chemise en laine.

La marque essaie depuis quelques années de rafraîchir son image par le biais de collaborations avec UGG, Canada Goose… et surtout Nike, l’autre géant de la région. La transition vers une image rajeunie passe par l’adoption de motifs ethniques et colorés, qui viennent s’ajouter aux traditionnels carreaux. Mais cela ne suffit pas à se réaffirmer comme le patron du textile en laine made in USA. Pour ça, il faut s’ouvrir au vaste monde… Et la marque n’a pour l’instant de boutiques qu’au Canada et aux Etats-Unis. Même si elle est disponible chez des revendeurs disséminés sur la planète, elle rechignait jusqu’alors à s’implanter hors de ses frontières.

Mais les choses changent. Pendleton vient d’annoncer la signature d’un partenariat avec Sojitz, une maison japonaise spécialisée dans le textile, pour faciliter son installation dans l’archipel. Une implantation en plusieurs étapes : elle commercialisera d’abord une ligne japonisante, avec des chemises plus cintrées, des plaids inspirés de la culture du pays, etc. qui sera vendue dans des « shops within shops » (les équivalents japonais de Macy’s ou du Printemps) dès le printemps prochain. Mais l’événement sera l’ouverture d’une boutique à Tokyo, à l’horizon 2020.